PagesJaunes.fr m’a tué ! Analyse de la rentabilité (ROI) d’un investissement publicitaire sur les Pages Jaunes

Qui ne connait pas PagesJaunes.fr, cet annuaire en ligne où l’on trouve tous les professionnels en passant par le médecin, le plombier, la pizzeria ou le cabinet d’avocat ? Mais savez-vous réellement comment fonctionne le business model des PagesJaunes.fr ? Savez-vous également si ce support de communication est intéressant à l’heure ou Google occupe la plupart des parts de marché en France sur le net ? En effet, créer le meilleur site internet du monde ne suffit pas. Il faut également le faire connaitre, et si Google semble être un incontournable pour toucher ses clients, dans certains secteurs d’activités, on pense parfois aux PagesJaunes.fr comme support de communication. Mais est-il rentable ? Face au peu d’information sur les Pages Jaunes, j’ai testé pour vous une campagne de publicité sur les Pages Jaunes dans le cadre de l’activité de Gomario.fr. J’espère que les résultats que je vais vous présenter vous permettront de prendre une meilleure décision d’investissement sur ce media.

Le Business Model de PagesJaunes.fr

Comme tout annuaire, ce qui fait sa pertinence est la quantité de produits/entreprises/services recensés. A ce jeu, je dois l’avouer, PagesJaunes.fr se porte plutôt bien avec par exemple plus de 1.000 plombiers référencés sur Paris, quasiment le même nombre de boulangeries et plus de 1.500 médecins, toujours sur Paris.

Mais ce qui fait sa pertinence fait aussi sa force. PagesJaunes.fr étant le premier annuaire français en nombre de services référencés, il est également un des sites les plus visités en France (Alexa le classe 19ème site le plus visité de France). Cependant, pour un utilisateur, l’expérience utilisateur d’un annuaire (ou UX pour les intimes), est rapidement catastrophique. En effet, devant une liste de 1.000 plombiers, lequel choisir ? On prend souvent le premier de la liste mais le deuxième n’aurait-il pas été mieux ou moins cher ? Alors on se dit que PagesJaunes.fr pourrait quand même rajouter des critères de sélection (tarifs, avis, artisan indépendant…). Mais c’est oublier que cela serait contre son intérêt économique !

En effet, si on regarde le problème du côté d’un prestataire, un artisan plombier par exemple, comme le client choisit le premier de la liste, en tant que plombier, pour augmenter mes chances d’être contacté, j’aimerais idéalement bien être affiché en premier. Et c’est là que tout le génie business des Pages Jaunes arrive :-). Pour répondre à ce besoin, il suffit simplement aux PagesJaunes.fr de proposer un modèle freemium. Si je souhaite que mon entreprise remonte en tête de résultats, je paie un abonnement ! Et oui, oubliez le fameux temps où l’annuaire était classé par ordre alphabétique. C’est aujourd’hui l’argent qui régit l’apparition.

Le parallèle peut être fait avec Google et Google AdWords. Par défaut mon site est noyé au milieu de plusieurs résultats de recherche Google, mais si j’utilise Google AdWords, je peux alors apparaître en tête de résultat moyennant finance. Cependant, la comparaison s’arrête là, car le modèle financier n’est pas du tout le même. Si Google AdWords propose un système d’enchères (celui qui investit le plus apparait en premier), sur PagesJaunes.fr, le prix est identique pour toutes les entreprises. Un affichage rotatif se fait au gré des requêtes entre les diverses entreprises ayant payé leur abonnement, garantissant un nombre de vus identique sur une période donnée à toutes les sociétés.

Et cette différence est extrêmement importante. Comme tous les plombiers souhaitent être visibles sur les PagesJaunes.fr (et si ce n’est pas le cas, un commercial PagesJaunes.fr vous prouvera que vous avez tord :-)), ils vont quasiment tous payer un abonnement. Résultat, sur 1.000 plombiers, si 500 payent un abonnement pour remonter en tête de résultat, un plombier payant ne sera affiché en tête de résultat que toutes les 500 requêtes ! Certes, c’est mieux qu’une fois sur 1.000, mais cela vaut-il l’investissement ?

Estimation de la rentabilité d’un investissement PagesJaunes.fr

Comme tout investissement, on souhaite estimer sa rentabilité avant de prendre sa décision. Pour les Pages Jaunes, on se dit que cela va être assez facile. Il suffit de savoir en moyenne combien de fois par mois on peut apparaître en tête de résultat, et considérer que c’est uniquement en tête de résultat que cela débouchera sur un contact client. Ensuite on applique un taux de conversion entre contact client et conclusion d’un contrat, lié également à un prix moyen d’intervention, dont normalement on maîtrise les valeurs, basé sur notre retour d’expérience de notre activité.

Ce modèle est déjà assez optimiste, car il considère que chaque fois que l’on est le premier affiché on sera contacté, et l’on pourra donc appliquer un coefficient correcteur de prudence à la fin.

Mais le hic, c’est que Pages Jaunes ne communique pas ces résultats, même en étant en contact avec un commercial ! Là on se dit que ça ne sent par très bon car même un Google AdWords est plus transparent !

Alors je me suis dit : « Et si je construisais moi-même mon modèle pour estimer le nombre de fois où je pourrais apparaître en premier ? »

Pour cela, j’applique une méthode très simple. Pages Jaunes sait me donner le nombre de fois par mois où une requête est cherchée (il suffit de se créer un compte pro sur les Pages Jaunes et de faire des simulations de devis). Par exemple, avec le « Pack Premium » (la formule payante des Pages Jaunes), le requête « plombier » (attention, Pages Jaunes fonctionne plutôt en champ lexical qu’en requête exacte) est cherchée 158 fois par mois en moyenne pour le 1er arrondissement de Paris. PagesJaunes.fr me donne également le prix de ce pack pour ce mot clé. Je reproduits ce schéma sur tous les arrondissements pour avoir une idée du volume de requêtes sur Paris et le prix à payer. Puis je vais sur le site des PagesJaunes.fr et je lance la requête « plombier » sur Paris. J’obtiens 1.033 résultats. Il ne me reste plus qu’à savoir ceux qui ont payé. C’est finalement assez simple car le pack premium, en plus de vous faire remonter dans les résultats, vous ajoute des options (logo, description…). Il suffit donc de trouver le nombre de prestataires qui ont ces options. J’estime leur nombre à environ 580 sur Paris en parcourant les pages de résultats (j’ai donc, en payant, une apparition toutes les 580 requêtes). En reproduisant les modèles j’obtiens l’estimation du nombre d’apparitions en premier résultat suivante :

 Estimation du nombre d’apparitions en premier résultat pour Paris sur PagesJaunes.fr
Serrurerie3,7 / mois
Plomberie7 / mois
Électricité6,2 / mois

En recoupant ces résultats avec les tarifs du Pack Premium, j’obtiens une estimation de mon coût d’affichage en première place par client. Et là on se dit que ça semble très cher, car ensuite, on n’est pas sûr de convertir un client ! Dégager 34€ par client au minium (dans l’hypothèse ou chaque client est converti), pour couvrir uniquement les frais de publicité en serrurerie, lorsque l’on fait une ouverture de porte à 100€, ce n’est pas gagné.

 Estimation du coût par apparition en premier résultat sur quelques requêtes PagesJaunes.fr pour Paris
Plomberie25 € / apparition
Serrurerie34 € / apparition
Électricité18 € / apparition

Après, plusieurs rencontres avec le commercial des PagesJaunes qui se demande comment on a pu calculer ces chiffres, qui nous convainc que les résultats seront bien meilleurs, que l’on va avoir plusieurs dizaines de clients par mois, on se dit : « si je tentais une campagne test après tout ? »

Retour d’expérience de l’investissement publicitaire des Pages Jaunes

Nous avons lancé une campagne en décembre 2014 que nous avons arrêtée au bout de deux mois et que s’est avérée encore plus catastrophique que prévue.

Sur le mois de décembre, nous avons eu un seul appel en plomberie/serrurerie pour demande de devis. Le reste des appels (4 appels) était lié à des demandes de stages d’apprentis artisans (nous n’avions pas anticipé ce type de client :-)).

PagesJaunes.fr produit néanmoins des beaux graphiques sur le compte client, nous indiquant que notre annonce aurait été affichée 500 fois en décembre et cliquée 50 fois (en supposant un taux de conversion de 10% (ce qui est plutôt bon) entre annonce cliquée et appel téléphonique, on retrouve les 5 appels du mois). A noter que le dernier graphique reste très mystérieux. Comment PagesJaunes a-t-il accès au nombre de personnes qui nous ont réellement contactées ?

Tableau de bord PajesJaunes

Néanmoins, le résultat final conduit à un coût par appel qualifié de prêt de 300€ ! Beaucoup trop cher, à moins de décrocher un chantier de plusieurs milliers d’euros. Et notre estimation très optimiste initiale n’était pas si délirante.

Conclusion

Réfléchissez bien avant d’investir dans les Pages Jaunes. Les commerciaux sont bons mais les résultats par forcément à la hauteur. Beaucoup d’artisans ont arrêté les Pages Jaunes. Ceux qui restent sont également parfois des arnaqueurs, car il faut qu’ils rentabilisent leurs investissements. Si vous êtes en recherche d’un artisan, évitez les premières annonces, et prenez les résultats des dernières pages (les artisans qui ne paient pas).

Côté business, si vous avez un métier à très forte valeur ajoutée, cela peut valoir le coup, et tous les secteurs ne sont probablement pas aussi chers.

Pour votre marketplace, ce qui nous intéresse quand même beaucoup dans ce blog, les Pages Jaunes ne seront probablement pas le meilleur endroit où investir. Concentrez vos efforts sur Google et essayer le Growth Hacking, dont nous parlerons dans un autre post.

Et l’avenir des Pages Jaunes ?

Les Pages Jaunes sont indéniablement en perte de vitesse face à des entreprises comme Google ou Microsoft. Pour rester sur son marché, PagesJaunes.fr doit maintenant s’allier à Google ou Microsoft (en devenant revendeur de publicités Google ou en aidant Bing à offrir du contenu local plus pertinent). Pages Jaunes emploie également une dizaine de personnes pour son référencement sur Google et vient de rendre son site responsive pour s’adapter aux critères de Google. Un avenir qui ne semble pas si simple pour les Pages Jaunes.

5 commentaires

  1. Bonjour Christophe

    A la lecture de votre long billet, nous avons souhaité vous apporter quelques éclairages sur nos services et les audiences de nos médias, qui pourront ensuite être complétés, si vous le souhaitez, lors d’une rencontre avec l’un de nos conseillers .

    Tout d’abord, petite précision sur l’objectif de PagesJaunes, nous faisons en sorte de mettre en relation le plus efficacement possible les professionnels avec leurs clients potentiels. Il s’agit donc d’aider les entreprises à vivre et se développer en leur permettant de trouver des clients. 🙂

    Notre Business Model

    Vous avez parfaitement raison lorsque vous dites que notre force repose sur l’exhaustivité, la pertinence de nos résultats et nos audiences (à ce sujet, Médiamétrie/Netratings classe pagesjaunes.fr 9ème site le plus consulté en France, avec 16 millions de visiteurs uniques chaque mois).

    Mais, vous n’êtes plus à jour lorsque vous pensez que nous n’avons pas de critères de sélection pour aider les utilisateurs à faire leur choix.
    Nous proposons, en effet, et depuis plusieurs années, de nombreuses informations pratiques permettant de bien choisir : avis, horaires, tarifs, itinéraires, spécialités, mode de paiement, site web, réseaux sociaux… Mais aussi des fonctionnalités qui facilitent le contact et la transaction : réservation, commande, prise de rendez-vous.
    Et si certaines fonctionnalités sont réservées à nos clients (ce qui est la moindre des choses), nous avons mis à disposition de nombreux éléments d’information pour les professionnels qui peuvent s’inscrire gratuitement sur pagesjaunes.fr et mappy.com (à faire ici : http://boutique.pagesjaunes.fr/fiches/inscription-gratuite/) !

    Le mode d’affichage des entreprises sur notre service repose sur un affichage alphabétique tournant avec priorité aux annonceurs.
    A ce sujet, l’espace publicitaire de nos offres digitales est composé de la liste des réponses au sein de laquelle l’ordonnancement des professionnels relève de critères multiples qui assurent une visibilité pour les professionnels et un choix éclairé pour les internautes, mais aussi des solutions d’affichage (display) selon diverses thématiques, en fonction des besoins de chaque professionnel.
    Pour ce qui est du système tarifaire, là encore vos informations semblent quelque peu partielles, car, non le prix et les résultats ne sont pas identiques pour toutes les entreprises, cela dépend des produits souscrits et de différents critères à définir avec nos conseillers en toute transparence.

    Estimation du RSI

    Comme vous le savez, puisque vous l’avez testé, l’ensemble des informations relatives à la performance de votre communication est détaillée dans votre nouvel espace client business center : https://businesscenter.pagesjaunes.fr dans lequel vous pouvez consulter facilement vos affichages, les clics et les contacts des internautes. Nous serions ravis de vous préciser la définition de chaque item lors d’un prochain rendez-vous.
    L’outil est suffisamment précis pour ne pas avoir à faire des estimations comme vous le présentez. Par ailleurs, nos conseillers peuvent également vous établir une dossier RSI management qui vous donnera énormément d’informations sur les performances observées suivant les plans de communication mis en place.

    Selon votre stratégie, nous pouvons vous proposer une solution en tête de la liste des réponses selon des critères à définir. Sachez que les professionnels choisis se démarquent aussi par le contenu de leur communication, lequel renforce le référencement sur les principaux moteurs de recherche, avec notamment une visibilité renforcée chez nos partenaires Microsoft, Yahoo et Apple.

    Les 2 mois d’expérience que vous affichez (sur un secteur des plus concurrentiels) nous semble un peu court pour juger de la pertinence de l’ensemble de nos offres de service, pour lesquelles plus de 600 000 entreprises nous font confiance.

    Pour conclure, nous conseillons toujours nos clients avec un seul objectif : leur apporter des contacts et du business. 🙂

    Et pour ce qui est de notre avenir, comme vous l’avez bien noté, les plus grands acteurs du web (Microsoft, Google, Apple…) ont noué des partenariats avec nous, partenariats au service de la visibilité de nos clients. C’est bien sur cela que nous concentrons nos efforts.

    Bien cordialement,
    Daniel

  2. Quand j’ai monté ma boîte artisanale, j’ai pris les deux: PJ simple et l’achat d’Adwords. Au vu du ROI entre les deux, mon choix s’est vite porté sur PJ exclusivement avec comme support un bon SEO. Mon secteur est certes peu concurrentiel et géocentré, mais le tarif des PJ, même s’il n’est pas donné, m’apporte une clientèle fiable, contrairement à Adwords dont le coût devient vite faramineux avec des appels de l’autre bout de la France malgré la bonne utilisation des outils de Google. Et chaque fois que je prends une option supplémentaire chez PJ j’augmente de façon considérable mon chiffre d’affaires alors que Google ne m’apporte que des nerds ou étudiants qui n’ont pas un sou à dépenser, car ils ont claqué tout leur fric dans le dernier iPhone et sont en général plutôt pénibles à gérer. Bref, PJ m’apporte plus de clients qu’Adwords pour le même coût, et surtout de meilleure qualité. En plus PJ m’apporte un excellent référencement naturel qui me fait bien monter dans les résultats de Google.
    Conseiller comme vous le faites le dernier artisan de la liste des Pages Jaunes est tout bonnement complètement débile. Considérer sur la simple analyse d’un seul secteur commercial, sur un seul secteur géographique, que seul le gars qui ne comprend rien à l’internet est bon dans son métier est honnête, et pourquoi pas tant qu’on y est sent bon et à de l’humour, jette un doute sur vos compétences. Un bon artisan est intelligent et utilise donc correctement les bons outils pour son travail comme pour sa promotion numérique. Merci de ne pas me prendre pour un con.

    1. Bonjour Régis,
      Merci pour votre commentaire. Mon analyse ne portait que sur un secteur d’activité. Il est tout à fait possible que sur un autre business les Pages Jaunes soient intéressantes.
      Par contre votre commentaire sur Google AdWords est étrange. En effet, vous pouvez filtrer de manière assez précise vos consommateurs, et si ce n’est pas le cas et que vous n’avez pas la bonne cible, il est aussi possible que votre message marketing ne soit pas assez précis. Il peut être intéressant de l’améliorer.

  3. Article intéressante a lire, a l ‘heure ou les PJ vous appelle pour paraitre en 2017, Du coup j ai clairement deux son de cloches (Christophe et Régis ). Je voudrais bien m inscrire mieux sur PJ mais prés de 600€ pour l année il faut que l investissement en vaut la chandelle, sinon je suis cuit . En sachant que je suis dans un milieu rural il y auras quand même moins de recherche que dans les grande villes .Les prix sont peut être négociable je vais voir avec eux semaine prochaine.

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