Comment optimiser les résultats de recherche sur une marketplace pour augmenter l’expérience utilisateur mais aussi son retour sur investissement (ROI) ?

Les requêtes sur une marketplace sont souvent les premières interactions entre l’utilisateur et la plateforme. S’il convient de faciliter la recherche par une expérience utilisateur adaptée (on se tournera donc dans 90% des cas vers un champ de recherche à la AirBnB afin d’aider l’utilisateur à comprendre qu’il est sur une marketplace), les résultats et l’ordre des résultats jouent également un rôle primordiale. En effet, la pertinence des résultats conditionneront le fait qu’un utilisateur restera ou non sur la plateforme.

Néanmoins, il ne faut pas oublier que le rôle d’une marketplace n’est pas que d’aider dans la mise en relation entre deux acteurs. Son objectif est également d’aboutir au succès d’un maximum de transactions car bien souvent son business model repose sur une commission à la transaction. De ce fait, augmenter le taux de transactions réalisées a un impact direct sur le chiffre d’affaires. C’est ce qu’a d’ailleurs très bien rappelé Anthoni Noyon (directeur de la Sofracs), lors de son intervention à la dernière soirée Cotuesday. Cependant, comment organiser les résultats pour aboutir à la fois à la satisfaction du client et à l’objectif de chiffre d’affaires ?

Pour répondre à cette double problématique, il convient de trouver les éléments communs à la satisfaction aussi bien du client que du propriétaire de la marketplace. Si l’on prend l’exemple d’AirBnB, un client recherche un logement dans une ville précise, pour des dates déterminées. Il faut donc bien évidemment lui fournir dans un premier temps une liste de résultats de logements disponibles aux dates souhaitées par le client et dans la ville de recherche du client. Passée cette étape simple et basique, comment organiser l’affichage des multiples résultats pour augmenter la satisfaction client et le profit de la marketplace ?

Côté client, un utilisateur d’AirBnB est extrêmement frustré lorsque le propriétaire du logement convoité refuse finalement la location (pour des raisons parfois simples comme l’oubli de mettre à jour son calendrier de disponibilités). Pour AirBnB, cette transaction qui n’aboutit pas est également un manque à gagner. La pertinence de l’affichage des résultats réside donc, par exemple, dans la présentation en premier lieu des locations de profils ayant le taux d’acceptation le plus élevé sur les 6 derniers mois. En effet, un vendeur qui sur les 6 derniers mois a accepté 100% des demandes de locations est statistiquement plus à même de louer son logement, et donc de réaliser une transaction génératrice de chiffre d’affaires pour AirBnB, qu’une personne ayant refusé les 9 dernières demandes. Bien entendu, les critères peuvent devenir de plus en plus complexes, et il convient de les tester avant de les valider. AirBnB peut par exemple mettre en priorité les résultats :

  • Des profils ayant le plus fort taux d’acceptation, comme vu précédemment ;
  • De profils ayant leur logement en acceptation immédiate ;
  • De profils se connectant souvent à leur compte, ou mettant à jour leurs données (ce sont des comptes actifs probablement plus à même de répondre à une demande) ;
  • De profils répondant rapidement ;
  • Etc.

Cependant, il se peut que l’intérêt du client et de la marketplace divergent dans certains cas. Par exemple sur AirBnB, je peux, en tant que client, souhaiter privilégier les logements ayant eu une note de 5/5 plutôt que 4,5/5. Or, pour AirBnB, une note de 5/5 ne signifie pas toujours que la nouvelle transaction va aboutir. Afficher le logement ayant eu 4.5/5 serait peut-être plus pertinent dans ce cas. Est-ce pour cela qu’AirBnB ne propose pas de filtre par note à l’heure actuelle ? Difficile de le confirmer, mais on comprend bien qu’intérêt d’AirBnB et du client peuvent parfois ne pas être en parfait accord.

Bien entendu ces techniques d’optimisation sont à itérer et à construire à mesure que la marketplace se développe (inutile de les appliquer si vous avez 5 résultats par requête), mais n’hésitez pas à suivre très rapidement les indicateurs susceptibles d’augmenter vos transactions réussies.

Il est à noter également que les résultats de recherche ne constituent pas la seule optimisation. Le processus de paiement a également son importance. Toujours sur AirBnB, demander au client d’entrer son numéro de carte de crédit dès la demande de réservation (avant même que le propriétaire est confirmé ou non la disponibilité) permet de valider la transaction dès accord du propriétaire. Dans une version précédente, le paiement apparaissait après l’étape de confirmation du propriétaire. Certains clients d’AirBnB, ayant trouvé une solution alternative entre temps, n’allait donc pas au bout de leur transaction. Cette petite modification du processus de paiement a donc également directement contribué à l’augmentation du chiffre d’affaires d’AirBnB.

4 commentaires

    1. Bonjour Thomas,
      Oui tout à fait, rien ne sert de partir dans une telle démarche pour une faible volumétrie, ça serait passer à côté de l’activité la plus importante : ramener des utilisateurs sur le site.
      Merci pour le lien ! Vraiment super intéressant.

  1. Disclaimer > je suis Anthoni Noyon qui a fait la présentation au Cotuesday cité dans cet article

    Dans l’ordre, la première difficulté d’une plateforme qui se lance est de constituer son offre. Généralement les entrepreneurs qui lancent une plateforme ont une connaissance du milieu (et des offreurs) ou au moins une stratégie claire concernant l’acquisition des offreurs. Une fois cette étape surmontée, l’on se confronte au problème de la demande et de la liquidité transactionnelle.

    La liquidité transactionnelle est la capacité à votre plateforme de générer des transactions, c’est-à-dire de faire en sorte que des demandes soient émises et qu’en face elles soient effectuées. La problématique soulevée dans cet article n’est pas l’apanage des grandes plateformes, les petites plateformes doivent rapidement amorcer la pompe des transactions au risque de voir leurs offreurs abandonner la plateforme. Nous avons pu effectuer différents tests sur différentes plateformes en cours de lancement et les résultats étaient immédiatement ressentis. J’en parle plus longuement ici : http://www.cocolabs.io/fr/2016/04/04/cocosearch/

    Je conseille aux startups de faire particulièrement attention à ce point car là se construit une grande partie de votre réputation auprès des offreurs et des demandeurs !

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